« Je suis le foie trop tardivement saturé de Jack »

Dans les bars, les sites de rencontre, les réseaux sociaux ou pour les journaux qui vivent de la pub et même les éditeurs de progiciels, les externalités de réseau, c’est important. J’en ai déjà parlé pour les bars et les sites de rencontre. Je vais en reparler pour les bars, avec un problème nouveau.

Il y a ce bar sympa à Marseille. Il fait café classique, salle de concert, sert une petite restauration, offre des DJ sets avec piste de danse. Il peut accueillir une petite centaine de personnes (un peu serrées). Il est sur deux niveaux : une salle standard (mais aménageables pour des concerts, par exemple) et une… comment dire… une cave (voûtée et tout et tout). Un bar à chaque niveau, une ambiance franchement nocturne dans la cave. Vous voyez à peu près. Il est situé dans un quartier populaire du centre (mais pas coupe-gorge). La clientèle est plutôt noctambule, mais pas que. Un tout petit peu bobo, un peu bo-fauché (genre artistes qui ont des tas de projets et en parlent fort dans la rue, mais n’en réalisent jamais un seul), un peu je sais pas quoi. Jeune, mais pas trop. Il ouvre dans l’après-midi et ferme à 2h.

Ce lieu est le théâtre d’un drame de la coordination pour les tenanciers. Les gens viennent tard. Quand je dis tard, je veux dire, compte tenu des heures d’ouverture. Typiquement, un samedi soir, l’endroit est souvent peu fréquenté jusqu’à 23h ou 23h30 et se remplit ensuite. Des concerts sont organisés à partir de 20h30 ou 21h. Mais il n’est pas rare que la plupart des clients présents à minuit n’aient pas entendu une seule note live.

Au départ, le diagnostic est assez clair. Les préférences des clients sont totalement décalées par rapport aux horaires d’ouverture. Inutile de dire aussi qu’il n’y a pas de licence de nuit, probablement parce que les propriétaires n’en ont pas envie. Donc, pas question de changer les horaires d’ouverture. Un ami me disait récemment : « De toute façon, ici, on est plus sur un rythme à l’espagnole, on sort tard ». Il y a certainement du vrai, si on s’intéresse aux gens qui sortent dans ce type d’endroit. Pas étonnant, donc. Néanmoins, pour beaucoup d’entre eux, ils sont ailleurs avant de venir là, pas forcément chez eux, ni même au restaurant.

A ce stade, nous voici donc dans un endroit qui attire globalement du monde, mais tard. En un sens, ce qu’on découvre là, c’est que les externalités de réseau jouent non seulement en général, mais au cours d’une soirée aussi. Le problème du El Farol est revisité en intra-période. Si vous voulez une ambiance correcte, vous savez qu’il faut venir à partir d’une certaine heure, en moyenne. Donc, vous venez tard. Comment changer ces comportements ? Il ne s’agit pas de changer les préférences des gens, mais juste les inciter à venir plus tôt. Il y a peu de chances qu’un happy hour soit rentable ; un « gratuit pour les filles » avant telle heure encore moins, compte tenu du lieu. En l’état, le meilleur moyen reste encore de faire venir des musiciens qui connaissent la moitié de la ville (ça, ça marche). Une fois, qu’on a éliminé ces solutions peu viables à long terme, même s’il reste des options (tenant compte des préférences de base des clients « naturels »), les choses deviennent plus compliquées.

Les deux solutions les plus évidentes seraient de contraindre les gens à venir plus tôt s’ils veulent profiter du lieu. Soit en fermant plus tôt, soit en restreignant l’accès passé une certaine heure (ce que font un peu les propriétaires, mais surtout sur la base de la fréquentation). Dans ce cas, entrer à coup sûr nécessite d’être présent tôt dans la soirée. Est-ce une stratégie viable ? En théorie des jeux, elle s’apparente à une menace dans un jeu de négociation. L’ennui d’une menace, c’est qu’elle doit être crédible pour fonctionner. Car, à la limite, si on pousse le raisonnement à l’extrême, souhaiter faire le plein à disons 21h signifie de fermer les portes à 21h01. Ce qui pose un ou deux problèmes. D’abord, quelle est la valeur pour les clients d’une soirée dans le lieu ? Pas si énorme, tant qu’il y a de la concurrence. Et il y en a. Le risque potentiel est tout simplement de faire fuir les clients, définitivement. Et de fermer tôt, en effet, pour toujours. En admettant que l’on puisse néanmoins le faire, cette stratégie a un coût temporaire, qu’il faut supporter : celui de refuser des entrées et des consommations. Les gains futurs acquis grâce à une période de dressage des clients seront-ils à la hauteur (en actualisant, évidemment) des pertes immédiates supportées ? D’autant plus que si changer les habitudes peut être long et coûteux, des événements anodins peuvent ensuite les défaire facilement.

Je ne vois donc qu’une solution qui tienne la route : utiliser une stratégie mixte. Limiter l’entrée de façon aléatoire, selon les jours. Ce n’est pas parfait. Il existe un risque que ne souhaitant pas supporter les coûts de transaction possibles liés à un déplacement à blanc, les clients ne viennent plus après une certaine heure. Mais plutôt qu’une stratégie pure systématique, cette options semble plus pertinente. Précisons que ce doit être une vraie stratégie mixte : elle peut reposer sur une distribution de probabilités particulière, mais sans que ces probabilités soient liées à un facteur identifiable (la saison, la fréquentation de la semaine précédente, etc.). Sans quoi, on perd tout l’intérêt de la chose.

Enfin, je dis tout ça, mais si vous voulez mon avis, il n’y a rien à faire…